本文摘要：如果提到可乐，你脑中浮现的是红色还是蓝色？

如果提到可乐，你脑中浮现的是红色还是蓝色？无论是红还是蓝，但我想，提到可乐你能想到的回忆都是与快乐相关的。无论是夏天回家后痛饮一听冒着丝丝儿凉气的可乐，还是冬天一边涮暖锅，一边逐步嘬用来降下燥热的可乐，亦或是小时候过家家时，把可乐拉环掰下来做完婚戒指戴，这些回忆穿插起来，让我们在看到可乐时，脑子里都是那些冒着气泡的回忆。

今天，我们也往返顾一下适口可乐的历史，从品牌的一些经典slogan的角度来分析一下适口可乐是如何与快乐精密毗连起来。适口可乐最初的广告之一。图片：适口可乐官网1886年5月8日，约翰·彭伯顿（John Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大的药房里开始售卖一种将糖浆与汽水混淆后的软饮料，名为“彭伯顿健身饮料”，其灵感泉源于夏日里美国人爱喝的苏吊水和沙士。彭伯顿的生意同伴法兰克·罗宾逊（Frank M. Robinson）为这款软饮料起了一个新名字“适口可乐”，并为它设计了一个全新的商标，一直沿用至今。

作为一款新产物，最重要的是让客户开始实验。因此，“请喝适口可乐（Drink Coca-Cola）”成为适口可乐的第一句广告语。到了1904年，市场已经逐渐打开，“鲜味痛饮（Delicious and Refreshing）”成为了适口可乐的新的广告语，以适应发生了变化的市场情况。

1917年，适口可乐换上了一句英气冲天的slogan——“逐日有三百万瓶适口可乐售出”，8年之后，slogan被换成了“逐日有六百万瓶适口可乐售出”。使用详细的数字，极大地刺激到观众的神经，也使用了公共的从众心理，吸引到了一批新的主顾。适口可乐首支户外广告。图片：适口可乐官网1927年，适口可乐开始了全球扩张，中国也是他们的新市场之一。

然而，适口可乐却遭遇了滑铁卢，原因出在了本土化上。其时适口可乐的译名是凭据音译而得来的“蝌蚪啃蜡”，自然无人问津。幸亏厥后留英的上海学者蒋彝用“适口可乐”四个字“信达雅”地翻译了这个品牌名，才竣事了“蝌蚪啃蜡”的历史。值得注意的是，适口可乐除开喜欢用数字来吸引受众之外，还喜欢用感受来与目的群体发生亲密的毗连。

适口可乐划分在1922年、1923年、1938年、1939年启用的新slogan，都用到了“Thirst”这个单词。1922年的“渴不分季节（Thirst Knows No Season）”、1923年的“享受适口（Enjoy Thirst）”、1938年的“渴时最佳朋友（The Best Friend Thirst Ever Had）”、以及“满足渴时所需（Thirst Asks Nothing More）” 一方面，作为软饮品牌，通过不停地使用slogan表示客户“口渴”与“可乐”之间的关系，造就出用户的惯性思维；另外一方面，Thirst这个单词除开有“口渴”的寄义，也有“盼望”的意思。你再品品这些广告语，是不是又读出了一些弦外之音？1971年，适口可乐广告史上最有名的广告之一《山顶篇》（Hilltop）引起了庞大的回声。来自世界各地的青少年们搜集在意大利的一座小山上，一齐唱响适口可乐的广告曲。

歌词中的“我想给世界来杯适口可乐（I’d like to buy the world a Coke）”也陪同这支广告的投纵火遍全球，但这并非其时可乐的广告语，其时的广告语“真材实料（It’s the Real Thing）”好像在这首广告歌眼前都显得逊色。要想知道这支广告有多厉害？当年叱咤艾美奖的传奇美剧《广告狂人》就是用的这支广告来为92集的电视剧末端。用这支广告来为一部讲述广告人的电视剧末端，可见其在广告史上的关键职位。

1979年，在实验过包罗“新鲜”、“口渴”等关键词之后，适口可乐首次将品牌与“快乐”绑定在了一起，广告语“适口可乐添欢笑（Have a coke and a smile）”随着中美建交，回到中国。图片：适口可乐官网因为遍布全球的销售网和强大的品牌影响力，适口可乐于1989年甚至启用了一条有点“自负”的广告语“夏天官方指定软饮（Official Soft Drink of Summer）”。第一支健怡可乐的广告，广告语也很妙。图片：适口可乐官网兴许是世界上其它软饮品牌也不停地蚕食适口可乐的市场，在1989至2009的这20年时间里，适口可乐广告语中泛起频率最高的就是real这个单词了，从1990年的“挡不住的真实（You Can’t Beat the Real Thing）”到2005年的“勇于实验（Make it Real）”，不停地宣告自身的尊贵身份。

图片：适口可乐官网终于，在2009年，时隔三十年之后，适口可乐公司再次将品牌slogan的重点与“快乐”这个观点绑定。广告语“畅爽开怀（Open Happiness）”的字面翻译是“开启幸福”，让人在每次开启一瓶可乐时，听到“呲——”的汽水声时都市遐想到快乐的感受。

2016年，适口可乐最新的广告语“品味感受（Taste the feeling）”，强调“痛饮任何一款适口可乐产物所带来的简朴快乐, 让那一刻变得与众差别”。和一些品牌动辄十余年稳定的slogan相比，适口可乐的slogan可真的是几年一变。在134年的品牌史上，48支slogan轮替上场，但始终围绕着短小精悍、因地制宜、与众差别、与时俱进、反映品牌内在等原则举行制作。从开始的生硬地请别人喝适口可乐，到用数字刺激受众，再到将商品与情感相绑定，适口可乐口号史，所透露的不光是适口可乐的品牌形象，也是社会消费观变迁的一部生动历史。

适口可乐历年广告语集锦：1886: Drink Coca-Cola1904: Delicious and Refreshing1905: Coca-Cola Revives and Sustains1906: The Great National Temperance Beverage1907: Good to the Last Drop1917: Three Million a Day1922: Thirst Knows No Season1923: Enjoy Thirst1924: Refresh Yourself1925: Six Million a Day1926: It Had to Be Good to Get Where It Is1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere1929: The Pause that Refreshes1932: Ice Cold Sunshine1938: The Best Friend Thirst Ever Had; Thirst Asks Nothing More1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself1948: Where There’s Coke There’s Hospitality1949: Along the Highway to Anywhere1952: What You Want is a Coke1956: Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better1957: Sign of Good Taste1958: The Cold, Crisp Taste of Coke1959: Be Really Refreshed1963: Things Go Better With Coke1969: It’s the Real Thing1971: I’d Like to Buy the World a Coke – part of the “It’s the Real Thing”1975: Look Up America1976: Coke Adds Life1979: Have a Coke and a Smile1982: Coke Is It!1985: We’ve Got a Taste for You (Coca-Cola & Coca-Cola classic); America’s Real Choice (Coca-Cola & Coca-Cola classic)1986: Red, White & You (Coca-Cola classic)1986: Catch the Wave (Coca-Cola)1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling1988: You Can’t Beat the Feeling1989: Official Soft Drink of Summer1990: You Can’t Beat the Real Thing1993: Always Coca-Cola2000: Coca-Cola. Enjoy2001: Life Tastes Good2003: Coca-Cola … Real2005: Make It Real2006: The Coke Side of Life2009: Open Happiness2016: Taste the Feeling。

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