本文摘要：要点速览：1.品牌和品牌的相似点越多，用户选择品牌的理智思量就越少，企业应该定下一个品牌形象，并花些时间去沉淀它；2.品牌的形象并不是无中生有，一家企业的形象应该建设在事实，和对消费的答应基础上；3.企业品牌不是“创作”出来的，而是建设在观察研究的基础上。

要点速览：1.品牌和品牌的相似点越多，用户选择品牌的理智思量就越少，企业应该定下一个品牌形象，并花些时间去沉淀它；2.品牌的形象并不是无中生有，一家企业的形象应该建设在事实，和对消费的答应基础上；3.企业品牌不是“创作”出来的，而是建设在观察研究的基础上。本文约2600字，建议阅读5分钟“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤......”这些听起来耳熟的广告词来自奥美广告公司。1938年，大卫·奥格威建立了奥美，之后的70年里，奥美为美国运通、劳斯莱斯、多芬等品牌，创作了许多出彩的广告。

如今，奥美连续为中国移动、中粮、适口可乐等企业提供品牌服务。回首奥美提供的品牌服务，都离不开奥格威给出的解决方法。1个性的品牌需要时间沉淀奥格威认为，每一则广告都应该看成是对品牌形象做孝敬。现在，绝大部门厂商不接受品牌形象有局限性的事实，他们希望品牌对人人都适用。

这样的效果是，品牌个性的消失。现在市场上，95％的品牌广告都是匆匆拼集推出的，无法恒久为产物树立详细形象。厂商想要在一段时间，保持一致气势派头是很难的，会有许多人施加压力想要改变，广告履历的更替、撰稿人的替换，都影响着广告的气势派头。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智思量就越少。

种种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有太大差异。糕点配料、洗涤剂和人造黄油更是如此。奥格威为哈撒威制作的戴眼罩男子的广告，使用了21年。他为多芬制作的香皂广告，使用了31年，一则广告可以成为产物的最佳代言，但这个历程是需要时间的。

用广告为自己的品牌树立明确突出的个性，这能够资助厂商在市场上独树一帜。奥格威一直对客户解释，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其结果是不堪设想的。

营销司理们喜欢使用降价方式扩大销量，但这带来的效果是短暂的。经常不停地使用削价促销会降低产物在消费者心目中的声誉。

总是打折出售的工具会是好工具吗？替客户筹谋广告方案，要以假定客户永远谋划商品为驻足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决议品牌的市园地位、品牌总体上的个性，而不是产物间微不足道的差异。△2016年奥美为KFC创作的emoji品牌，突出肯德基“恣意自在”主题2用答应和事实树立身牌形象有一次，奥格威在公交车上，听一位家庭主妇对朋侪说，“要不是因为他们的广告文字，用的是10点加拉蒙字体排印的，我约莫就买新牌子的香皂了。

”真正决议消费者购置或不购置的是广告内容，而不是形式。企业最重要的事情，是决议怎样来说明产物，答应些什么利益。

选择正确的答应极端重要，在奥美公司，奥格威用三种观察方法，找出最有分量的答应。第一，奥美把产物分送到潜在消费者手里，附上一份答应说明。随产物所附的答应说明须是各不相同的。

然后，来比力差别答应所吸引到的反映的百分比的崎岖。第二，奥美让消费者看印有差别答应的卡片，请他们选择出最可能促使他们购置某种产物的答应。

好比新面霜即将上市，让消费者看差别的名字，凭据卡片的多寡举行分析。最后取名为深层洁面霜，由此推出深受消费者喜欢的产物名字。第三，在同一天的报纸的同一版位上，刊登同一产物的两种差别广告，文中暗含允赠样品。奥美用这种巧妙的方法，为多芬香皂选择了最有力的答应：“使用多芬香皂沐浴，可以滋润您的皮肤”。

仅这一个改动，吸引凌驾63％的订单。这句话也成为了多芬香皂广告的牢固用语。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是一句简朴的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买工具，那你就太低估他们。

他们需要你给他们提供全部信息。相互竞争的差别品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以接纳同样的科学方法、生产技术和调研资料。

面临同类产物差别品牌之间质量差距极其微小的事实，大部门撰稿人的结论是，向消费者讲种种品牌共有的工具是毫无意义的。△2012年，奥美为适口可乐制作的“可乐手”3从观察研究中总结的品牌方法当新员工入职奥美，奥格威会要求他们不用“创作”形貌自己的事情。因为他以为制作广告是不受创作力影响的，所有的履历都可以建设在观察研究的基础之上。

每当新员工来到奥美，奥格威会邀请撰稿人、美术指导、电视制作人到集会室，相识奥格威自创的一套理论。他的这个理论，来自邮购公司、百货商店的柜台销量反馈，也来自观察公司的研究陈诉，诸多的数据让他总结出一套系统。在奥美，所有广告制作都有牢固方法。

标题是平面广告最重要的部门，他是正文最关键的部门。想要做出一个好的标题吸引消费者，就需要照顾到消费者自身利益，引起好奇和情感带入。奥美公司曾经为多芬做过一个广告，很是能够挑起消费者的情感。

广告画面上一位妇女，一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：“亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，我全身都沉醉在“多芬”里。

”△ 亲爱的，我现在全身都沉醉在“多芬”里凭据奥格威所做的调研，读标题的人平均为读正文的人的5倍。企业为一则广告，在标题中不停优化是值得的。

给出潜在消费者答应，加入新的讯息，善用关键词等，都能更好地吸引读者。一般说来，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；可是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。奥美为劳斯莱斯汽车写的第一个广告，总共719个字——讲了许多吸引人的事实。

在最后一段里，奥格威写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利。”之后，奥美收到许多品评，因为大家都在谈论“囊中羞涩”用在品牌广告中是否妥当。而奥。

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